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Marcas de cigarros mantêm verbas de marketing atrativas (12/2/2009)
Meio & Mensagem

Mesmo sem veicular publicidade, indústria do tabaco investe alto para combater queda no consumo
Alexandre Zaghi Lemos
30/01/2009 - 13:17


Embora os cowboys de Marlboro ainda estejam na lembrança de muita gente, há oito anos os brasileiros não assistem a comerciais nem vêem anúncios de cigarros na mídia. Sancionada pelo então presidente Fernando Henrique Cardoso em 28 de dezembro do ano 2000, a proibição da publicidade entrou em vigor quatro dias depois, em 1o de janeiro de 2001.

A velocidade na implementação da lei surpreendeu a globalizada indústria tabagista, acostumada com um tempo maior para se adaptar ao avanço das limitações que lhe foram impostas em outros mercados. Desde o início da década, as estratégias de marketing e comunicação, e até mesmo de logística e distribuição, das marcas de cigarro sofreram uma mudança radical.

Saíram de cena a publicidade na mídia de massa e, alguns anos depois, os patrocínios culturais e esportivos. Ganharam importância a mobilização da equipe de vendas, o merchandising no ponto-de-venda e o design de embalagens. "Foi uma transição difícil, uma grande revolução para os anunciantes e suas agências. Todos tiveram de repensar seus modelos de trabalho e desenvolver outros meios para o diálogo com o consumidor", reconhece o francês Jean Louis Gusiew, diretor geral da Ogilvy Action, que atende a Souza Cruz.

Fabricantes e suas agências tiveram de mergulhar fundo no estudo do comportamento do consumidor nos locais de venda de cigarros, principal campo de ação legal para a comunicação dessa indústria. "É preciso otimizar a verba do cliente dentro desses locais, entender o marketing do varejista e se adaptar às regras de cada ponto-de-venda", frisa Gusiew.

A nova estratégia da indústria tabagista também valorizou o varejista, procurando transformá-lo em "defensor" das marcas de cigarro, municiando-o com argumentos e informações técnicas a serem passadas aos consumidores finais. "O balconista tem hoje um papel diferencial. A regra brasileira é mais inteligente que a adotada na Europa, por exemplo, porque aqui a indústria ainda pode falar um pouco aos consumidores sobre seus produtos, o que ajuda a sedimentar a responsabilidade do fumante", acredita Gusiew.

Para encarar os novos desafios, a indústria tabagista precisou aprimorar ainda mais sua operação logística, que tem proporções grandiosas. A Souza Cruz, por exemplo, atende a cerca de 210 mil pontos-de-venda em 4 mil municípios de todo o País. Por esse motivo, não houve queda no investimento da empresa nas áreas de vendas, distribuição e publicidade. O valor destinado para essas atividades em 2007 foi de R$ 641,2 milhões, montante 85% maior que os R$ 347,4 milhões investidos no ano 2000, ainda antes do banimento da propaganda na mídia.

As verbas da indústria tabagista continuam tendo grande relevância para o mercado brasileiro de agências. A Philip Morris é um dos maiores clientes da Leo Burnett, enquanto a Souza Cruz divide suas contas principais entre DPZ, G2 e Ogilvy.

Outro ponto de resistência da comunicação das marcas de cigarro são as embalagens. Estudos realizados pela indústria mostram que elas são vistas pelos fumantes de 15 a 20 vezes por dia - o que dá a medida de sua importância e justifica o fato de serem um constante ponto de discórdia entre indústria e órgãos reguladores.

No Brasil, os fumantes convivem desde 2002 com as fotos de advertência sobre os males do produto, que ocupam toda uma face dos maços. Essas imagens serão ainda mais chocantes a partir de 2009. Além disso, está em curso um movimento que propõe a adoção de "maços genéricos", proibindo as marcas de adotar o design que quiserem e impondo modelos-padrão.

Embora as mudanças de comportamento verificadas nos últimos tempos apontem para uma diminuição no total de fumantes, especialmente entre os mais jovens (de 18 a 24 anos) e os de maior poder aquisitivo (classes A e B), o crescimento da população e a inclusão das camadas menos favorecidas no mercado de consumo pesam no sentido contrário.

Segundo o instituto Datafolha, em abril de 2002 o índice de fumantes na população adulta (maiores de 18 anos) era de 26%. Em setembro do ano passado havia caído para 22%. Entretanto, essa perda média de meio ponto percentual ao ano é compensada pelo crescimento populacional.

De acordo com dados do IBGE, a população brasileira maior de 18 anos subiu de 114,5 milhões em 2002 para 131,2 milhões de pessoas em 2007 (ainda não há dados de 2008). Considerando esses montantes, o número absoluto de fumantes se manteve estável, passando de 29,8 milhões em 2002 para 30,2 milhões de pessoas em 2007, quando o índice de adultos que se declararam fumantes na pesquisa do Datafolha foi de 23%. Um acréscimo de 405 mil pessoas, em cinco anos.

No que se refere às vendas legais, realizadas em bares, lanchonetes, padarias, bancas de jornal, lojas de conveniência e supermercados, por exemplo, dados da Nielsen apontam uma queda de 17% entre 2002 e 2007, fechando o período com 4,3 bilhões de maços comercializados.

Embora os números relativos ao ano passado ainda não estejam fechados, a contagem preliminar de janeiro a outubro mostra que não houve grande oscilação, mas a tendência de queda se manteve. Comparados os dez primeiros meses de 2008 com o mesmo período do ano anterior, o volume de maços de cigarros vendidos no Brasil caiu 1%, de 3,575 bilhões para 3,539 bilhões.

Considerando que houve uma mudança de metodologia em 2003, a Nielsen sugere que a comparação retroativa pare naquele ano. Sendo assim, a queda no volume de vendas entre 2003 e 2007 foi de 9%.

A análise dos números do período corrobora a opinião de muitos especialistas deste setor: mais que a ausência da publicidade, cujo efeito é sentido a longo prazo, o que de fato impacta o consumo imediato de cigarros é a oscilação nos preços. Nos últimos anos, a maior mudança se deu entre 2006 e 2007, quando o preço médio do maço de cigarros rompeu a barreira dos R$ 2, causando queda de 17,3% nas vendas legais de um ano para outro.

Em contrapartida, o aumento no preço faz com que o faturamento da indústria cresça, mesmo com a diminuição no volume total de vendas. Segundo os dados da Nielsen, de 2002 para 2007 a alta na receita bruta com as vendas legais foi de 30,1%, atingindo R$ 9,5 bilhões no final do período.

É importante ressaltar que a análise do segmento não pode ignorar o contrabando, a falsificação e a comercialização do produto sem o pagamento de tributos, que não são medidos pela Nielsen. Mesmo com a repressão à pirataria, a diminuição da participação do mercado ilegal é lenta. Segundo estimativas da própria indústria tabagista, passou de 30,3% em 2005 para 28,7% em 2007.

Apesar da queda no consumo e nas vendas, o faturamento da Souza Cruz, líder do mercado nacional, não foi abalado. A receita bruta, gerada pelo comércio de cigarros no Brasil e também pela exportação de fumo, foi de quase R$ 10 bilhões em 2007, resultando em um lucro líquido de R$ 908 milhões e em impostos sobre as vendas de nada menos que R$ 5,1 bilhões (pouco mais de 50% da receita bruta) - o que a coloca na lista das dez maiores contribuintes de tributos do País. Desde o ano 2000, o desempenho financeiro da Souza Cruz melhorou 53%.

Os números do fechamento de 2007 confirmam a Souza Cruz como líder absoluta do mercado brasileiro, com share de 60,9%. Naquele ano, a empresa viu seu volume de vendas crescer 0,8%, atingindo a marca de 78,8 bilhões de unidades. Tal movimento foi puxado pelas marcas premium, como Carlton, Free e Lucky Strike. A estratégia mercadológica neste segmento inclui a ampliação de lançamentos de edições limitadas destas marcas.

Com as dificuldades de lançar marcas novas, a saída para a indústria tabagista foi aumentar a família das líderes de mercado. Assim, invadiram os pontos-de-venda nos últimos anos uma variedade de versões, edições especiais e embalagens para colecionadores. Desde 2001, só a marca Carlton, por exemplo, havia estendido sua linha para as versões Red, Blue, Silver, Mint, Crema e Cappuccino, entre outras.

A análise da vendagem de cigarros comprova o que geralmente ocorre quando a publicidade de um segmento é proibida. No que se refere ao share das marcas, há preservação do status quo, com as líderes mantendo suas taxas de awareness e consideração. No Brasil, a marca de cigarros mais vendida hoje é exatamente a mesma de antes do banimento da propaganda: Derby.

Apesar de sua participação ter diminuído de 34,9%, em 2002, para 29%, em 2007, Derby continua na liderança isolada. Para se ter uma idéia, as demais marcas mais vendidas da Souza Cruz são Hollywood (com 9,6% de participação), Free (que amargou queda de 14,3% para 9%, entre 2002 e 2007) e Carlton (com seus 6,8%).

"O fumante é um consumidor muito fiel. Para sair da relação com o sabor que prefere precisa quebrar regras pessoais e psicológicas. A migração de uma marca para outra é muito conservadora. Assim, as marcas líderes têm seu share mais protegido que as de outras categorias de produtos", confirma Gusiew.

Para os especialistas, sem publicidade não se consegue construir uma marca com participação de quase um terço do mercado, como é o caso de Derby. Lançada em 1993, ela desbancou a então líder Hollywood, após pesado investimento em comunicação, que incluiu campanhas regionalizadas. Além disso, sua ascensão foi beneficiada pelo Plano Real, que aumentou o consumo popular.

Apesar disso, algumas novidades chegaram ao mercado brasileiro. Detentora de aproximadamente 15% de participação no País, a Philip Morris lançou a Next, em 2004, e a Fortuna, em 2007. Neste último caso, fabricou o produto no Brasil sob licença da Altadis, sua concorrente na Espanha.

Todavia, o primeiro grande movimento desses anos sem mídia foi feito pela Souza Cruz, em 2002, ao trazer para o Brasil a marca Kent, com a qual a British American Tobacco (BAT) já trabalhava em outros países. Entretanto, em 2006, a empresa resolveu enxugar seu portfólio, reduzindo suas marcas ativas de 15 para 12 ao deixar de produzir os cigarros Continental (lançados em 1936), Minister (no mercado desde 1960) e Belmont.

No ano passado, a Souza Cruz deu outro importante passo, que representa o movimento mais intenso em uma de suas marcas líderes desde o banimento da publicidade. Lançada em 1964, Carlton assumiu um novo posicionamento, incorporando a marca Dunhill, usada internacionalmente pela BAT desde 1907 e atualmente vendida em mais de cem países. Desde novembro, os maços apresentam o produto como Carlton by Dunhill.

O movimento que visa revitalizar o produto brasileiro e reforçar a presença no País das marcas internacionais da BAT poderá desaguar, no futuro, no abandono do nome Carlton. Outro passo desta estratégia foi o lançamento neste mês da marca internacional Vogue, que substituiu a nacional Capri (leia mais aqui).

Todas as informações são parte da reportagem especial sobre tabacco que o Meio & Mensagem publicou em sua edição 1343, que circula com data de 16 de janeiro de 2009.
 

 
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