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Brasil é o mercado mais sexy, diz CEO da G2 (1/6/2011)
Meio e Mensagem

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/20110602joe-celia-g2-brasil-mercado-mais-sexy.html

Joel Celia, Chairman e CEO da G2 afirma que aquisições estão no plano de voo para transformar o Brasil em fonte de 20% da receita e dos lucros globais até 2016
ROBERT GALBRAITH| » ENVIAR E-MAIL »

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Joe Celia: momento vivido pelo Brasil lembra Nova York nos anos 1970 Crédito: Publius Vergilius
Criada no ano 2000 para atender as demandas específicas da British American Tobacco (BAT) em todo mundo, a G2 – bandeira do Grey Group (WPP) especializada em ativação e branding – continua tendo seu cliente original como principal fonte de receita. A redução dessa dependência, porém, tem conduzido o crescimento da rede que hoje tem mais de 70 escritórios em 52 países.

No Brasil, onde a G2 tem sua quarta maior operação, a conquista de clientes como Nestlé (Purina), Itaú, Lupo, Abril e Sadia ajudou a filial presidida por Sérgio Brandão crescer mais de 2000% desde que a operação teve início em julho de 2006 atendendo apenas duas marcas da Souza Cruz – controlada pela BAT. Para o chairman e CEO da G2, Joe Celia, o ciclo de prosperidade da publicidade brasileira está apenas no início. “Este é o mercado mais sexy do mundo hoje”, disse ao Meio & Mensagem, em sua última passagem pelo Brasil.

MEIO & MENSAGEM ›› Como o senhor avalia o momento que vive o mercado publicitário brasileiro no cenário internacional?
JOE CELIA ›› O Brasil vive um momento único em sua história econômica, social e política. O otimismo que sinto aqui é resultado direito desses anos de crescimento que o País vem vivendo. O que vejo me lembra muito o que se passou nos Estados Unidos, e em especial em Nova York, nos anos 70. Era uma época em que a publicidade estava no centro da cultura e da evolução da mídia, com muitas campanhas icônicas se tornando mais famosas do que as criadas em qualquer outra década. Era o segmento mais sexy e desejado entre todos da indústria norte-americana, em especial por estudantes que saiam das universidades. Comecei minha carreira no início dos anos 80 quando era impossível conseguir emprego, mais ou menos o que aconteceu com o mercado financeiro 20 anos depois. Nesse sentido, considerando o crescimento e o interesse dos grupos internacionais, posso afirmar que o mercado publicitário brasileiro é hoje o mais sexy do mundo. Isso só é comparável aos Estados Unidos dos anos 70 e ao Japão dos anos 80.

M&M ›› Qual é o peso do Brasil na estratégia global da G2?
CELIA ›› Atualmente temos aqui nossa quarta maior operação, atrás apenas dos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha. Sem abrir números financeiros, posso afirmar que o Brasil representa hoje 10% do faturamento global da G2 e seguramente mais do que 10% se formos considerar lucro. Acreditamos que esses índices podem chegar a 20% nos próximos cinco anos pela vitalidade da economia brasileira. Não vejo outro mercado com essa força no futuro próximo, pois a China já está com um ritmo mais lento. Hoje, pedimos ao Sérgio Brandão e ao Rubens Stephan Júnior, nossos executivos frente às operações da G2 e da MarketData, que passem uma semana a cada três meses em nossa sede em Nova York. Esse tempo é maior do que o de qualquer outro executivo de operações fora dos Estados Unidos. Essa proximidade e o tempo que dedicamos ao Brasil demonstra a importância que a cúpula da G2 atribui a esse mercado.

M&M ›› A G2 surgiu para atender a BAT e sua chegada ao Brasil também se pautou nessa linha. Qual é o peso do cliente inaugural nos negócios de hoje da agência?
CELIA ›› A BAT e sua visão de como fazer marketing são a razão pela qual fundamos a G2 no ano 2000. Antes disso, eu era o vice-presidente executivo da Grey, que atendia a BAT, e fui designado para montar essa nova operação. Desde então, a BAT continua sendo nosso maior cliente, mas representa hoje menos de um quarto de nosso faturamento global. Na G2, porém, a Souza Cruz representa 65% do total. Essa dependência já foi maior há alguns anos, mas as conquistas de clientes como Itaú e Sadia equilibraram nosso portfólio. São clientes que também têm ambições globais e terão nosso apoio em sua comunicação multidisciplinar no plano internacional. Essa nova geração de marcas internacionais oriundas de países emergentes terão um papel muito importante nos próximos anos.

M&M ›› Como a G2 lida com as legislações que restringem a comunicação do setor tabagista?
CELIA ›› Estamos vendo em todo o mundo um aumento das restrições à comunicação de produtos tabagistas, tanto na mídia tradicional quanto nas novas plataformas. A situação do Brasil, na comparação com o que acontece em outros mercados, é intermediária se considerarmos restrições legais e flexibilidade como critérios. Há mercados no mundo com legislações muito mais radicais. A veiculação na mídia tradicional no Brasil durou bastante, com a proibição vigorando apenas em 2001 enquanto nos Estados Unidos a proibição na mídia eletrônica aconteceu na década de 70. Na China, onde ainda é permitido o uso da mídia out of home, a proibição na veiculação em TV, rádio e mídia impressa já dura pelo menos 20 anos.

M&M ›› Essas restrições tornam criação mais difícil?
CELIA ›› As restrições não dificultam a criação, mas é preciso mudar a forma de pensar. A maior parte da criatividade publicitária está representada pela radiodifusão. Mas existem muitas categorias de produtos que apostam cada vez mais na comunicação nos pontos de venda, impulsionando a evolução daquilo que hoje chamamos de shopper marketing. Esse movimento não tem nada a ver com restrições, mas apenas com o fato de que algumas marcas estão descobrindo que essa modalidade de comunicação ainda é subaproveitada. É claro que a BAT e suas concorrentes lideram o avanço qualitativo desse tipo de comunicação varejista, que também começa a ganhar espaço na verba de anunciantes de outros segmentos como bebidas em geral. Se for feita uma análise do ponto de venda, as semelhanças nesse tipo de comunicação estão muito mais no comportamento do consumidor do que na categoria de produto em si. Isso nos tem permitido aplicar com a experiência na indústria tabagista em outros segmentos como telefonia e eletroeletrônicos. No fim, o que interessa é entender como o consumidor interage com uma marca naquele ambiente.

M&M ›› É possível replicar conceitos da indústria tabagista em outros segmentos?
CELIA ›› Há conceitos e abordagens que podem ser aplicados em diversos países. Existem mais semelhanças do que diferenças na comunicação de ponto de venda se compararmos Brasil e o Japão, por exemplo. Não é necessário reinventar a roda em cada mercado. O que mais varia é o grau de flexibilidade ou rigor legislativo de cada país. Um país pode proibir qualquer contato visual do consumidor com o produto, enquanto em outro a mídia é permitida desde que haja uma garantia de que o público que receberá a mensagem é todo maior de 21 anos.

M&M ›› Quais são as metas de crescimento para o Brasil? Há previsão de aquisições?
CELIA ›› Aquisições estão certamente no roteiro que temos para o Brasil. O crescimento orgânico está diretamente relacionado à força da nossa corporação e mostra o quanto seus gestores estão trabalhando bem. Como fazemos parte de uma organização muito poderosa chamada WPP, contamos com um apoio financeiro muito significativo para fazer esse tipo de investimento. Aquisições, porém, estão sempre tão próximas de acontecer amanhã quanto nunca. A diferença é um sim ou um não. Pessoalmente, observo as empresas brasileiras há mais de dez anos. Estamos em busca da química e do momento certo para um movimento desses. O objetivo é sempre trazer novas especialidades ao grupo ou aumentar nossa massa crítica. Mais importante do que simplesmente comprar, procuramos encontrar ativos que se encaixem em nosso modelo de operação, em vez daqueles que desvirtuam a cultura interna.
 

 
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