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Justiça manda Souza Cruz pagar anúncio antitabagismo (8/3/2006)
ACTBR

Fonte: Estadão, Economia
07 de março de 2006 - 21:20

Lígia Formenti e Simone Iwasso

São Paulo - A Justiça do Distrito Federal condenou a Souza Cruz, a produtora Conspiração e a Agência de Publicidade Ogilvy & Mather a pagar a exibição de uma campanha antitabagista em emissoras de televisão, com valor estimado em R$ 14 milhões. A sentença foi concedida numa ação civil pública movida pelo Ministério Público contra a campanha do cigarro Free, intitulada Artista Plástico 2.

Para o promotor Guilherme Fernandes Neto, além de ter sido veiculada em horário proibido, a campanha induz jovens a adotarem comportamento ilícito e contém mensagens subliminares. É a primeira vez que uma empresa de cigarro é condenada a veicular uma contrapropaganda no País. As empresas ainda podem recorrer da decisão.

A campanha foi veiculada em 2000. Em dezembro daquele ano, o promotor fez um acordo com a Souza Cruz para ela suspender o vídeo. Na propaganda, um pintor dizia: "Certo ou errado, só vou saber depois que eu fiz. Eu não vou passar a vida sem nenhum arranhão. Eu vou deixar a minha marca." O promotor defende que o texto estimula comportamento de risco e consumo irresponsável.

O promotor ingressou com a ação em outubro. Antes disso, ele juntou laudos de perícias para comprovar a existência de mensagens subliminares. Os documentos apontam que tais mensagens tinham como público alvo crianças e adolescentes. Depois disso, as empresas condenadas também fizeram contraprovas. "Elas dizem que tiveram o direito de defesa cerceado. Mas uma análise dos autos comprova o contrário. O processo tem 15 volumes. Dois e meio, de acusação. O restante é ocupado pela defesa", afirmou.

Imagem de mulher

Segundo o semiólogo Fernando Calazans, professor da Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho e um dos responsáveis pela perícia apresentada pelo Ministério Público, a campanha veiculava a imagem de uma mulher fumando, deitada entre lençóis, onde aparecia escrita a palavra "sombra".

"Se você pegar 1 segundo e dividir em 30 partes, você tem um frame. Em um único frame desse vídeo aparece essa imagem, que é imperceptível para quem vê, mas que mesmo assim provoca uma reação orgânica na pessoa. Isso é comprovado cientificamente. É mensagem subliminar", explica. Essas inserções são proibidas nos Estados Unidos e na Europa.

A Souza Cruz afirmou em nota que "apresentou documentos comprovando que não existe qualquer irregularidade no referido comercial nem qualquer estímulo subliminar e também que não há comprovação científica sobre a existência ou mesmo sobre os efeitos de tal publicidade nas pessoas".

 
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