Nova investigação revela como as empresas de tabaco comercializam cigarros nas mídias sociais nos Estados Unidos e em todo o mundo
27.08.18Exame - Por PRNewswire
WASHINGTON, 27 de agosto de 2018 /PRNewswire/ — As empresas de tabaco estão secretamente anunciando cigarros em plataformas da mídia social como Instagram, Facebook e Twitter pagando influenciadores das mídias sociais – jovens populares com grande número de seguidores on-line – para publicarem imagens de cigarros e de tabagismo, como parte de uma estratégia de marketing documentada em mais de 40 países. Depois de uma investigação feita durante dois anos pela Campanha para Crianças Livres do Tabaco e pela Netnografica LLC, uma firma de pesquisa e consultoria sobre consumidores, baseada nos Estados Unidos e especializada em pesquisas on-line, os resultados foram publicados hoje on-line e foram detalhados em uma petição enviada para a Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC – U.S. Federal Trade Commission)por nove grupos líderes de saúde pública e médicos.
A investigação documenta mais de 100 campanhas em redes sociais das gigantes multinacionais de tabaco Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands. A Netnografica realizou entrevistas com jovens influenciadores das redes sociais, os quais foram pagos para promover cigarros on-line para milhões de seguidores, sem revelar que estavam comprometidos com publicidade paga (o anonimato foi garantido aos entrevistados para participarem da pesquisa).
As principais descobertas da investigação incluem:
- As empresas de tabaco procuram por jovens que têm um número significativo de seguidores on-line e pagam para que eles publiquem fotos onde aparecem as marcas Marlboro, Lucky Strike e outras. Os influenciadores das mídias sociais são treinados sobre quais marcas de cigarros devem promover, quando publicar fotos para máxima exposição e como tirar “fotos naturais”, que não se pareçam com propagandas encenadas. Na Itália, os influenciadores que foram pagos para promover os cigarros Lucky Strike foram instruídos para que os avisos sobre a saúde nos maços de cigarros não ficassem visíveis nas fotos publicadas on-line.
- As empresas de tabaco organizam festas e concursos com patrocínio das marcas de cigarros e encorajam os participantes a publicarem nas suas contas nas mídias sociais.
- Os influenciadores são instruídos a incluir hashtags específicas de promoção de cigarros em suas postagens nas mídias sociais. O fato de que as hashtags usadas pelos influenciadores das mídias sociais estão, em sua maioria, no idioma inglês, indica que as empresas de tabaco têm como alvo um público global, o qual inclui jovens americanos.
- Combinadas, essas campanhas enganosas nas mídias sociais para os produtos de tabaco foram visualizadas mais de 25 bilhões de vezes, em todo o mundo – incluindo 8,8 bilhões nos Estados Unidos, conforme a análise das mídias sociais encomendada como parte da investigação.
Estas descobertas também estão detalhadas em uma reportagem do The New York Times.
A FTC regula o marketing de influência nos Estados Unidos e os padrões de verdade na publicidade da comissão exigem que os influenciadores informem, claramente, as relações comerciais com os anunciantes quando promovem ou recomendam suas marcas nas mídias sociais. Nenhuma das imagens documentadas nessa investigação incluía tais informações, apesar da quantidade de provas de que muitos influenciadores foram pagos ou incentivados a especificamente promover marcas de cigarros.
A petição apresentada hoje solicita que a FTC emita uma ordem exigindo que as empresas de tabaco divulguem que suas campanhas nas mídias sociais são, de fato, publicidade paga de produtos de tabaco, através da clara inclusão de hashtags como #Sponsored (#Patrocinado), #Promotion (#Promoção) ou #Ad (#Anúncio) no conteúdo. A petição foi apresentada pela Campanha para Crianças Livres do Tabaco (Campaign for Tobacco-Free Kids), Academia Americana de Médicos da Família (American Academy of Family Physicians), Academia Americana de Pediatria (American Academy of Pediatrics), Rede de Ação Contra o Câncer da Sociedade Americana do Câncer (American Cancer Society Cancer Action Network), Associação Americana do Coração (American Heart Association), Associação Americana do Pulmão (American Lung Association), União Internacional Contra Tuberculose e Doença Pulmonar (International Union Against Tuberculosis and Lung Disease), as organizações Truth Initiative e Vital Strategies.
As campanhas nas mídias sociais foram documentadas em países, incluindo o Brasil e o Uruguai, os quais baniram a publicidade de tabaco na Internet. Estas campanhas também driblam – e podem até violar – as políticas de empresas da mídia social, tais como Facebook e Instagram, as quais não permitem publicidade paga para produtos de tabaco em suas plataformas.
“As empresas de tabaco proclamam que não têm crianças como alvo, porém essa investigação mostra que elas estão fazendo exatamente o contrário – e fazem isso com um nível de sofisticação que ameaça viciar uma nova geração e atrasar o progresso na redução do tabagismo em todo o mundo”, disse Matthew L. Myers, presidente da Campanha para Crianças Livres do Tabaco.
A investigação também mostra que todas as quatro principais empresas de tabaco estão violando seus próprios padrões internos de marketing. Estes padrões afirmam que as empresas não participarão de marketing viral (British American Tobacco, Imperial Brands) ou marketing oculto onde não estiver explicitamente claro que os cigarros estão sendo anunciados (British American Tobacco), exigirão verificação de idade nos anúncios on-line (Japan Tobacco International) e farão marketing que seja “honesto e preciso” (Philip Morris International).
“As provas documentadas por nossa pesquisa representam marketing de última geração e alto orçamento nas mídias sociais, que pega emprestado temas e tendências populares da cultura jovem”, disse Robert Kozinets, presidente da Netnografica LLC e que também é um professor titular das escolas de comunicações e de negócios da Universidade do Sul da Califórnia.
Conforme a investigação, as campanhas de marketing nas mídias sociais frequentemente têm como alvo países de baixa e média renda que enfrentam uma carga excessivamente alta de mortes e doenças relacionadas ao tabaco. O tabagismo atualmente mata mais de 7 milhões de pessoas por ano em todo o mundo e deverá matar um bilhão de pessoas neste século, a menos que os governos adotem medidas para prevenir que isso aconteça.
Para recursos adicionais e para baixar fotos, visite o endereço: http://wheretheressmoke.social/resources
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FONTE Campaign for Tobacco-Free Kids
