Boletín de seguimiento - Septiembre 2020

Editorial

Economista y analistas financieros vienen presentando distintos escenarios para el futuro post-pandemia y escuchamos, con frecuencia, palabras como recesión, depresión y estagnación. El hecho es que la pandemia causada por el coronavirus afectó de tal manera a las economías globales que las empresas necesitan pensar maneras de recuperar parte de las inversiones y volver a crecer, sin afectar la buena imagen corporativa.

Empresas del sector del tabaco, alimentos ultraprocesados y bebidas alcohólicas, entre otras, siguen usando el marketing de toda la vida e intentando vender más productos, pero de forma disimulada para conquistar el corazón del consumidor para ser recordadas como las que colaboraron durante la epidemia y en la recuperación económica. De esa forma, como buenas ciudadanas, pasan a ser reconocidas por también haberse sacrificado.

Una coalición que viene llamando la atención durante ese periodo es el Movimento Nós (Movimiento Nosotros), formado por gigantes del sector de alimentación y bebidas, y que está bien decodificada en el texto de Laura Cury. Con esa asociación, las empresas corren juntas para cubrir las pérdidas causadas por la retracción de la economía promoviendo acciones que ayuden al comerciante a seguir las normas de lo que llamamos ahora nuevo normal. El acto de unirse para avanzar en pautas comunes ya es usado por la industria del tabaco hace tiempo: cada compañía asegura su posición y conquista el mayor trozo posible del mercado, pero se juntan cuando hace falta bloquear alguna regulación que pueda afectar sus ventas. También aborda el reporte sobre las estratégias de empresas de álcool en América Latina y el Caribe, para vender más productos, que acaba de ser publicado.  

Sobre la industria del cigarrillo, Mariana Pinho y María Paula Riva tratan de la estrategia de esas empresas de aumentar sus ganancias ante todo, asociándose a estilos de vida socialmente bien vistos, a personalidades y celebridades. Lo fundamental, nos damos cuenta, es dar credibilidad y limpiar la imagen de un negocio que mata a la mitad de sus consumidores, y eso si se usa como indican las instrucciones.

Camila Maranha conversó con la profesora del departamento de Nutrición Clínica y Social de la Universidad Federal de Ouro Preto, María Cristina Passos, actualmente directora administrativa de la Red Internacional en Defensa del Derecho de Amamantar (Ibfan), a respecto de una cuestión específica: la lactancia materna. En agosto, mes de concienciación sobre ese tema, fueron identificadas varias acciones de promoción de fórmulas y compuestos lácteos, contrariando la Norma Brasileña de Comercialización de Alimentos para Lactantes y Niños de Primera Infancia, Mamaderas, Picos y Chupetes, siendo algunas de ellas con respaldo de sociedades médicas, lo que causó indignación a las organizaciones que lidian directamente con ese tema.

Entre los días 7 y 13 de septiembre, ACT participará de la semana global de acción liderada por NCD Alliance sobre el tema “Accountability”, prestar de cuentas, junto a gobiernos, empresas y a la sociedad en relación a su papel e impacto en la pandemia global de las enfermedades crónicas no transmisibles, agudizadas por otra pandemia en curso, de COVID-19. Paula Johns trata ese tema, e ilustra el tema con una serie de ejemplos de actuación de empresas globales que se colocan como solución para la crisis actual. Ella llama la atención para el riesgo de que la falta de sentido crítico acabe distorsionando la agenda de objetivos del desarrollo sostenible, y que dejemos franjas de la población atrás.

Pero las crisis también traen oportunidades, tanto que el ideograma chino para una y otra palabra es el mismo. Nosotros, aquí en Brasil, estamos ante una gran posibilidad de comenzar a mitigar nuestras desigualdades económicas y sociales con la reforma tributaria, en discusión en el Congreso Nacional. Nuestra visión es que es necesario enfocarnos en una tributación más pesada que incida sobre productos que causan daños a la salud y sobrecargan el Sistema de Salud Pública, como tabaco, bebidas azucaradas y alcohólicas, además de pesticidas agrícolas. De esa forma, la tendencia es que el precio de estos productos se incremente, lo que contribuye a reducir su consumo y, en consecuencia, que menos personas enfermen. Es sobre ese asunto la Nota Técnica que ACT produjo, titulada Por una reforma tributaria a favor de la salud, y que pedimos que usted, lector(a), comparta en sus grupos y haga llegar nuestro mensaje.

Buena lectura

Anna Monteiro

Directora de Comunicación 

El encuentro de las Pandemias

Paula Johns

Además de la pandemia causada por un virus altamente contagioso, tenemos otra pandemia silenciosa, transmitida por agentes no contagiosos, y de una magnitud que ya no puede ignorarse. Es la de las enfermedades crónicas no transmisibles (ECNTs). Juntas, corriendo en paralelo y retroalimentandose, esas dos epidemias exponen las enormes fallas estructurales en la gestión global de salud.

El papel de la sociedad civil organizada es fundamental en esta reflexión y en ese debate amplio que necesitamos realizar con todos los actores sociales. En un mundo globalizado y cada vez más interdependiente e hiperconectado, los enlaces entre global y local e lo local y la interdependencia de las agendas de salud, economía, desigualdad, iniquidad de raza y género y sustentabilidad necesitan estar en el centro de la agenda. Necesitamos fortalecer el debate sobre valores. La salud de las personas y del planeta están intrínsecamente relacionadas con los determinantes sociales y comerciales que crean los ambientes en los que vivimos y nos organizamos. 

La campaña ¡Basta! Es momento de actuar, de NCD Alliance, coalición internacional de la cual ACT Promoción de la Salud hace parte, es una convocatoria para que cada uno de nosotros, partícipes de colectivos, instituciones de apoyo y distintos grupos, seamos la voz de los cambios necesarios. La diversidad de papeles y de lugares de habla nos da la posibilidad de desempeñar papeles distintos y complementarios inspirados por el objetivo de no dejar a nadie atrás.

Somos todos(as) afectados(as) por las enfermedades crónicas no transmisibles de alguna manera, se por vivir con una de las enfermedades de esa categoría, como las cardiovasculares y respiratorias, cáncer o diabetes, por el riesgo de desarrollarlas o sencillamente por cuidar de alguien que padezca una de ellas. Nuestra voz es importante en este llamamiento colectivo para que los gobiernos actúen de manera significativa y transformadora para reducir sufrimientos evitables, las muertes y las debilidades prematuras que provienen de las ECNTs.

Las ECNTs son responsables por el 72% de las muertes en Brasil, y las inversiones en prevención y cuidados no son compatibles con la magnitud del problema, ni aquí en Brasil ni en ningún otro país. Los recursos son finitos. Y estamos hablando de enfermedades evitables, causadas por factores de riesgo relacionados a dinámicas y estructuras de mercado compuestas por compañías con ganancias de billones y billones con la venta de productos que causan y/o agravan esas enfermedades. Por lo tanto, hablar de interferencia de la industria es hablar de accountability, de demandar que los gobiernos cumplan su mandato de dar prioridad a la salud y al interés público, que no permitan que intereses corporativos interfieran en políticas públicas , de adoptar políticas que creen ambientes favorables a opciones y estilos de vida promotores de salud y de bienestar.

Una de las estrategias de la semana de acción, liderada globalmente por NCD Alliance, es dar visibilidad a los individuos afectados. La voz de cada uno(a) de nosotros(as) está insertada en un contexto y, en ese sentido, no podemos dejar de abordar la escala de compromiso comercial y político en la estrategia corporativa central de las grandes corporaciones en relación con el COVID-19.

El aspecto más visible es en el área de publicidad y de las promociones, en las cuales la adaptación al cierre y paralización de actividades debido a la pandemia ha tenido importantes implicaciones en acelerar tendencias que ya estaban en marcha, como el movimiento de digitalización y de direccionamiento para el suministro directo a los consumidores. La escala de la oportunidad creada en algunos contextos es abismal. En Brasil, donde AmBev exploró el segmento de lives y de medios sociales durante la pandemia, es un caso ejemplar.

La plataforma de transmisión en directo fue transformada en un calendario de conciertos online con varios géneros musicales e incluyó el portfolio más amplio como Brahma Doble Malte, Bohemia, Budweiser y Original. De acuerdo con informaciones de la propia AmBev, el resultado rompió todos los récords posibles, tuvo 24 veces más impresiones y más generó más reacciones que la Copa del Mundo de 2018. En la primera live con Bohemia, fueron 272 mil menciones en medios sociales, lo que representa 8% del total de menciones que tuvieron todas las marcas durante 2019.

En el ámbito de Responsabilidad Social Empresarial, la relación entre las iniciativas de las corporaciones y marketing es más clara que nunca, como mostramos en la edición anterior. En todo el mundo, cada vez tenemos más casos parecidos de distribución de ultraprocesados y otros productos nocivos a los trabajadores del área de la salud y grupos en situación de vulnerabilidad social. La estrategia de hacer propaganda y campañas como, por ejemplo, de solidaridad en la pandemia también se muestra similar en varios países, incluyendo Brasil, y llega a ser difícil criticar la buena voluntad en situaciones de crisis. Es posible observar, también, cómo esos patrones de RSE reúnen las necesidades de negocios de las empresas con la promoción de una buena imagen corporativa e ignoran completamente la relación de esas empresas con la pandemia de las ECNTs, que a su vez afecta aún más a la epidemia de COVID-19, en un círculo vicioso.

La filantropía de las corporaciones también refleja las necesidades de sus controladoras por trabajar una buena imagen corporativa de forma global, y uno de los ejemplos está en las contribuciones de Pepsico a los bancos de alimentos globales y de otras empresas en el área de la alimentación. Son varios ejemplos en América Latina a través de GlobalFoodBanking Network.

NCD Alliance seleccionó algunos ejemplos globales de acciones de las industrias de tabaco, alcohol y alimentos ultraprocesados como reacción a la pandemia de COVID-19.

Impacta muchísimo leer sobre la promoción de asociaciones con gobiernos, organizaciones internacionales y de la sociedad civil. Coca-Cola llegó a figurar en documento del Ministerio de Salud paraguayo, con su donación de equipos médicos. Algunas de esas sociedades son particularmente preocupantes, pues involucran también a organismos internacionales, como Coca-Cola y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo en Bolivia y Uruguay. Varias organizaciones de la sociedad civil no tienen mecanismos establecidos para evaluar o lidiar con esas relaciones, como queda evidente con las donaciones de industrias fabricantes de productos que dañan la salud a la Cruz Roja o para la ong Save the Children, una de las más activas en la defensa de los derechos de los niños.

Ejemplos como esos, de Brasil y de varios sitios del mundo, y la dificultad en debatir sus consecuencias más profundas son reflejos de una incapacidad de pensar de manera más sistémica sobre la pandemia de COVID-19 y sus interfaces con las ECNTs, el llamado encuentro de pandemias. En ese sentido, tenemos el riesgo real de que la relación, desprovista de sentido crítico con esos actores, acabe distorsionando la agenda de objetivos del desarrollo sostenible, presionando por falsas soluciones y acercamientos limitados sobre las políticas para las ECNTs, que acabarán por exacerbar ambas pandemias, la de COVID-19 y las ECNTs.

En el Agosto Dorado, Varios Motivos para Festejar, Monitorear y Denunciar

Camila Maranha

En el último mes fue conmemorado el Agosto Dorado, que promueve la concienciación sobre el amamantamiento materno. En este periodo tuvimos el Día Mundial de la lactancia materna conmemorado el primer día dle mes, y la Semana Mundial, hasta el 7 de agosto. El tema fue Apoyar la lactancia materna para un planeta más saludable, definido por la Alianza Mundial de Acciones para Promover la Lactancia Materna (WABA) en una referencia a la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible.

Esa es una agenda defendida por muchos colectivos y actores de la sociedad civil, entre los cuales merece destaque la Red Internacional en Defensa del Derecho de Amamantar (Ibfan) que coordina esfuerzos de protección a la lactancia materna. Su entidad brasileña acumula décadas de experiencia en la promoción y protección de la lactancia materna, y también en la tarea en red de realizar seguimiento constante y denuncia de las estrategias de marketing de las empresas que producen fórmulas infantiles para lactantes y también para seguimiento de la primera infancia, incluyendo los compuestos lácteos, junto a los órganos responsables por la fiscalización de la legislación.

Aunque las estrategias corporativas de empresas del rubro de alimentación no sean nuevas, como demostramos en el boletín de marzo, la impresión que se tiene en este momento es que ellas parecen estar modificándose, tanto aquí como en otros países. Charlamos sobre ese tema con María Cristina Passos, actual Directora Administrativa de Ibfan en Brasil y Profesora del Departamento de Nutrición Clínica y Social de la Universidad Federal de Ouro Preto, para que ella pudiese explicar cómo eso se ha dado y qué ha hecho la sociedad civil en respuesta.

En la visión de la nutricionista, en ese periodo de pandemia algunas estrategias de empresas que ya se daban parecen estar intensificándose, como la falta de respeto a las normas vigentes. Pero ahora el foco es mucho mayor hacia Internet. Algunos ejemplos som muy marcantes, como un directo de YouTube que contó con la actriz Fernanda Rodrigues, la cantante Negra Li, un médico nutrólogo y una nutricionista, ambos especializados en nutrición infantil sobre el producto Ninho Forti+. Se trata de una marca de leche integral y un compuesto lácteo cuyos rótulos muy similares han confundido incluso a profesionales de la salud al momento de realizar la compra. En reacción a esa iniciativa, se denunció en las redes sociales la similaridad de los rótulos de los compuestos lácteos y de leche en polvo intentando confundir al consumidor.

Se realizó también el seguimiento de la presentación de una nueva fórmula infantil para lactantes Nan Supreme publicitado en un directo de YouTube de la cantante María Rita. La indignación provocada por esa maniobra de la industria hizo con que se organizace un twitt masivo exigiendo que la artista no participase de la actividad, que alcanzó gran movilización por parte de participantes de la Alianza por la Alimentación Adecuada y Saludable y la salida de la estrella del evento. Otro directo que también fue descubierto por Ibfan se dio con la actriz Gisele Itiê, denominada “Maternidad Real en la Pandemia”, con el patrocinio de la empresa Danone.

Ocurrió, también, el lanzamiento del Programa Jóvenes Pediatras (J. Pedia) de Nestlé, respaldado por la Sociedad Brasileña de Pediatría (SBP), que apunta a involucrar hasta 25 mil residentes en Pediatría en un curso de Nutrición Infantil totalmente online. Los residentes recibieron pequeños obsequios como pendrives (miniatura de pediatra Nestlé), cuaderno de apuntes y bolígrafo, además de otros beneficios financieros como el pago de la anualidad como partícipes de SPB, prácticas prohibidas por la Norma Brasileña de Comercialización de Alimentos para Lactantes y Niños de Primera Infancia, Mamaderas, Picos y Chupetes (NBCAL)(1). En respuesta a esa iniciativa, fue enviada una carta de repudio a SPB, denunciando el claro conflicto de intereses de este programa, dirigida a varios órganos (Asociación Médica Brasileña, Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria, distintas coordinaciones del Ministerio de Salud, Comisión Nacional de Residencia Médica, Unicef Brasil, Opas Brasil, International Pediatric Association). Es importante destacar que grupos de la Red Ibfan de otros países, como India, Luxemburgo, Inglaterra y Costa Rica también enviaron cartas de repudio a la dirección de SBP.

En ese periodo fueron también identificados influenciadores digitales (celebridades / actrices famosas o madres comunes) haciendo promoción de compuestos lácteos en las redes sociales, con alusiones a la mejora en el sueño de los bebés gracias al componente “camomila” agregado al compuesto lácteo Ninho Hora de Dormir, con Instagram como principal plataforma utilizada. 

En paralelo a todo eso, como manera de conmemorar el Agosto Dorado y promover y proteger a la lactancia materna, fueron desarrollados eventos y debates virtuales por parte de distintas organizaciones de la sociedad civil. Por ejemplo, en una iniciativa conjunta entre el Consejo Regional de Nutrición CRN-4 y Red Ibfan, en cooperación con la Alianza por la Alimentación Adecuada y Saludable y universidades federales del Estado de Río de Janeiro, fue proyectada y discutida la película Tigers, que cuenta una historia basada en hechos reales sobre las prácticas corporativas abusivas y antiéticas usadas por la industria para persuadir a médicos a prescribir fórmulas infantiles. El evento quedó disponible para acceso durante todo el mes de agosto.

El actual escenario en que estamos viviendo ha traído, de esa manera, algunas preocupaciones extra. Para Cristina Passos, “en este momento de aislamiento social causado por la pandemia, en que estamos abocados a Internet estamos también más susceptibles a la publicidad en los ambientes virtuales y más vulnerables a la influencia de este tipo de marketing abusivo”. Y la regulación de esos espacios es aún incipiente. Pero, además de eso, la nutricionista recuerda que “los consumidores van a los supermercados com más prisa y compran los productos sin detenerse a leer los rótulos o hacen sus compras con envíos a domicilio, com mayor riesgo de equivocaciones al pedir los productos, por la semejanza de etiquetas. Tuvimos noticias recientes de nutricionistas que se sorprendieron con el consumo de compuesto lácteo, creyendo que se trataba de leche”. 

Para ella, la preocupación está en las opciones de personas sin información. “Son familias que adquieren productos ultraprocesados sin saber claramente qué les están ofreciendo a los niños en la primera infancia, impactando de forma negativa las tasas de lactancia materna, en los índices de obesidad y salud infantil”, completa.

Más que nunca, es necesario hacer seguimiento, denunciar y exigir al poder público el cumplimiento de su papel en la fiscalización de NBCAL y la ejecución de políticas públicas dirigidas a la protección de la lactancia materna y de niños brasileños, conforme descrito en el Marco Legal de la Primera Infancia(2), para el bienestar de las mujeres y de las familias brasileñas. Y hacer seguimiento y denunciar prácticas corporativas que violen el derecho humano a la alimentación adecuada, incluyendo el derecho de nuestros niños.

1. Ley 11.265/2006 y Decreto 9.579/2018

2. Ley Federal Nº 13.257 de 2016

En el Agosto Dorado, Varios Motivos para Festejar, Monitorear y Denunciar Movimento nosotros: Juntos por el bien común ou una maraña de empresas que quiere cada vez más beneficios?

Laura Cury

La pandemia de COVID-19 está llevando a la economía global a la recesión e industrias necesitan adaptarse a las nuevas y desafiadoras circunstancias. Empresas de alimentos y bebidas, incluyendo las alcohólicas, necesitan resistir a esa tempestad y, aunque las personas sigan consumiendo alcohol, la naturaleza de ese consumo está cambiando. Eso significa que las marcas necesitan pensar más allá de las tácticas tradicionales en el momento en que las economías vuelvan a abrirse.

De acuerdo con especialistas en ventas y marketing, existen tres áreas clave de enfoque que empresas deben considerar en simultáneo para garantizar el retorno a los negocios de la manera más tranquila posible: (1) responder a la emergencia inmediata y proteger a la empresa y a los consumidores; (2) redefinir y adaptar el negocio a lo que probablemente será un conjunto muy distinto de prioridades de funcionarios, clientes y consumidores llevando en cuenta la conexión entre consumidores y sus comunidades; (3) renovar y dimensionar operaciones para dar soporte a un modelo de negocios resiliente y ayudar a impulsar el retorno al crecimiento.

Probablemente, al llevar esos criterios en consideración se formó una alianza que, a primera vista, puede parecer inusitada pero que, luego de un análisis un poco más atento, tiene mucho sentido estratégico. Se trata del Movimento Nós (Movimiento Nosotros), una coalición formada por ocho grandes empresas del sector de alimentos y bebidas: Ambev, Aurora Alimentos, BRF, Coca-Cola Brasil, Grupo Heineken, Mondelez International, Nestlé y PepsiCo. La intención declarada es apoyar al pequeño comercio minorista durante la reapertura del comercio. Es importante notar que, como apunta un informe de consumo de bebidas alcohólicas en América Latina y el Caribe, en muchos países de la región los pequeños minoristas responden por la mayoría de las ventas. En Brasil, 55% de las ventas del segmento de cerveza, por ejemplo, son realizadas a bares y restaurantes, cerrados debido a la cuarentena. Cuando llegue la flexibilización del cierre, será hora de que las empresas actúen y corran a compensar sus pérdidas.

La estrategia de que sectores competidores se unan, principalmente en momentos de crisis, ya es usada hace tiempo por la industria de tabaco, precursora de tantas de las estrategias de promoción de productos nocivos que pasaron a ser adoptadas por empresas de otro sector, que también son nocivos. A lo largo de la historia de la industria del tabaco, empresarios se volvieron más articulados entre sí para defender el sector tabacalero e influenciar a distintos stakeholders, como los medios de comunicación, las asociaciones comerciales e industrias, el parlamento, los órganos técnicos de los poderes ejecutivos, entre otros.

La unión de varias empresas en el Movimiento Nosotros indica la posibilidad de formación de un monopolio, propio para dominar la oferta de productos. El Consejo Administrativo de Defensa Económica (Cade), por su parte, autorizó la colaboración afirmando que hay justificación económica plausible para el acuerdo, que las partes adoptaron protocolos de prevención de riesgos antitrust, que no hay indicios de intento de realización de práctica anticompetitiva y que existe preocupación por parte de las empresas en el restablecimiento de la competitividad y normalidad del sector. La alianza formada por empresas consideradas rivales revela el alcance y la intención muy amplio y envolvente que tienen, valores transmitidos en la comunicación del movimiento por medio del nombre y simbología de la campaña, con la utilización del plural y del símbolo de infinito, remitiendo a la eterna recreación y repetición, algo típico, aliás de las industrias de productos nocivos a la salud. La coalición constituye respuesta clara al área clave 3, indicada por especialistas para lidiar con la crisis, como ya mencionamos antes. 

La inversión del colectivo Nosotros es de más de R$ 370 millones y promete beneficiar a alrededor de 300 mil pequeños comercios en todo Brasil, entre bares, restaurantes, mercerías, emporios, restaurantes y demás comercios que sirven bebidas que, según las propias empresas, emplean alrededor de un millón de personas y proporcionan impacto positivo en aproximadamente tres millones de vidas. Entre las acciones propuestas por el movimiento, según press release enviado a la prensa y que consta en el sitio web de las empresas involucradas, están la renegociación de plazos para el aprovisionamiento de los pequeños comercios, bien como distribución de kits de higiene y cartillas para orientar a los emprendedores a seguir las nuevas normas de seguridad y salud. Estas acciones corresponden a las nuevas áreas clave 1 y 2.

Según el Vice-Presidente de marketing de Ambev, Ricardo Dias, “en este momento de crisis, la prioridad de la empresa, además de mantener a sus funcionarios seguros, es garantizar que el ecosistema de bares y de restaurantes vuelva a ser saludable lo antes posible”. De acuerdo con la carta firmada por los ocho CEOs de las empresas fundadoras del Movimiento Nosotros, no se puede pensar apenas en los intereses individuales en el momento por el que estamos pasando con el COVID-19: Es hora de que nos unamos por un único objetivo: ayudar al país a atravesar ese período con el menor impacto posible. Los pequeños minoristas son nuestros aliados y no podemos medir esfuerzos para ayudarlos a superar esa crisis”.

Acciones como esas son frecuentemente descritas como una manera de ser parte de la solución, pueden ser leídas como responsabilidad social corporativa, como mostraremos en edición de junio del Boletín de Monitoreo, estrategia que ha sido particularmente eficaz en el contexto de la respuesta estrategia de la industria del alcohol a la pandemia, posicionándose para ser vista como esencial, incluso para ayudar a la economía y a los sistemas de salud, como demostrado en el informe sobre América Latina y Caribe. En él, hay afirmaciones como la de la gerente de sostenibilidad del Grupo Heineken, Ornella Guzzo Vilardo, de que “las personas tienen expectativas sobre cuáles serán las respuestas dadas por las empresas y cuál será el papel que ellas desempeñarán en los momentos de crisis. De esa manera, compañías con valores fortalecidos y consolidados consiguen actuar con más facilidad en ese periodo, proporcionando soluciones en una velocidad mayor”.

Las acciones impulsadas por parte de esas empresas pueden no ser, de hecho, tan solidarias y responsables como quieren que creamos, eso en un momento en que expertos en salud pública en Brasil continúan orientando a que las personas permanezcan en casa siempre que sea posible y cuando la ciencia muestra una asociación entre el consumo excesivo de alcohol y efectos adversos relacionados al sistema inmunológico, lo que facilita la infección por todo tipo de virus, incluso el coronavirus. La unión parece hacer más parte de la solución para las ocho empresas que para minoristas y consumidores. 

El gana-gana de la industria de tabaco a costas de la sociedad

Mariana Pinho e Maria Paula Riva

La pandemia causada por el COVID-19 expuso diversos problemas existentes en la sociedad y a ellos se sobrepuso. Uno de ellos fue el hecho de que la economía global está calcada en el consumo, al punto de que la necesidad de aislamiento social ha llevado al mundo a una recesión que puede perdurar años. Se vuelve crucial, por lo tanto, en medio de ese panorama, analizar las fuerzas motrices que nos llevaron al punto en que estamos, tanto en términos de salud como de mercado.

La manera más común de promover el consumo de un producto es a través de la propaganda. Es la más tradicional, más usual y que más rápidamente se vuelve aumento de ventas, traduciéndose en ganancias para las empresas que la producen, especialmente en tiempos de publicidad direccionada y moldeada al perfil y prácticas del usuario.

Pero, hay otras maneras de aumentar las ventas de los productos, como su asociación a estilos de vida socialmente admirados, personalidades y/o celebridades, u otros negocios que ofrezcan credibilidad a los negocios, incluyendo la práctica de filantropía. Cuando se trata de productos que causan daños a la salud o al medio ambiente, esas acciones contribuyen a distanciar la imagen de la empresa de las ganancias generadas, un reputation-washing y greenwashing.

En el caso de la industria del taco, eso no es distinto, incluso con la prohibición de la propaganda en los medios de comunicación que rige desde el año 2000 en Brasil. Entonces, para promocionarse, la salida fue reinventarse bajo el velo de la responsabilidad social corporativa.

Después que la Organización Mundial de la Salud alertó en marzo para la asociación de consumo de tabaco y el aumento de la posibilidad de empeoramiento clínico y desenlaces negativos en caso de infección por el virus, las acciones de las principales empresas de tabaco, Philip Morris International y British American Tobacco, registraron una caída vertiginosa en las principales bolsas de valores del mundo. Con eso, actividades de responsabilidad social se volvieron imperativas para esas empresas, para redimirse ante el mercado y sus consumidores. En el mes siguiente, los medios anunciaron la asociación de empresas de tabaco a laboratorios obstinados en producir una vacuna contra el coronavirus, como por ejemplo Reynolds American, afiliada a British American Tobacco, propietaria de Kentucky BioProcessing, y Medicago, que tiene participación accionaria de Philip Morris International.

Hay varios otros registros de acciones de responsabilidad corporativa, como fue el caso de donaciones hechas por las empresas. Philip Morris de Brasil afirma haber destinado R$ 3 millones y Souza Cruz - subsidiaria de British American Tobacco, al menos R$ 250 mil. Y, de hecho, es muy delicado criticar cualquier apoyo suministrado a las autoridades sanitarias que tanto necesitan recursos financieros, humanos y logísticos durante esa pandemia. Pero esa lógica no debe aplicarse a la industria del tabaco, pues el precio que se paga por esa ayuda es muy alto. 

El tabaquismo cuesta a los cofres públicos más de R$ 56 mil millones al año, considerando costes de tratamiento de enfermedades relacionadas al tabaco, incapacidad productiva y muerte prematura. Los impuestos que paga ese sector cubre apenas el 23% de esa cantidad. Es una cuenta que no cierra, y quien la paga somos nosotros.

Ese boquete en las finanzas públicas es aún más escandaloso si se considera que parte de los recursos donados por la industria del tabaco es a título de anticipación de impuestos. O sea, la donación beneficia con descuentos fiscales a una empresa que mata a la mitad de sus consumidores y, otra vez, los que pagan la cuenta de ese déficit somos la sociedad.

Además, un estudio publicado en mayo de este año, del Instituto Nacional de Cáncer, apunta que para cada centavo de la industria del tabaco invertido en marketing, Brasil tiene un gasto con tratamiento de enfermedades relacionadas al tabaco 1,93 veces superior.

Todas esas estrategias, aparentemente y, no hay cómo no lamentar, han dado resultado.

En la pandemia, la mayoría, de los fumantes continúa fumando o aumentó el número de cigarrillos al día, una situación verificada en varios países. En Brasil, solamente el 12% de los fumantes redujeron el número de cigarrillos, mientras los demás mantuvieron o aumentaron el consumo con la pandemia, de acuerdo a una investigación de Fiocruz y Unicamp.

En el primer trimestre de 2020, Philip Morris International registró un crecimiento de 35% de ganancias líquidas cuando se compara al mismo periodo del año anterior. En Brasil, las ventas crecieron 10,3%. En el trimestre siguiente, la empresa superó las expectativas de los analistas, con un aumento considerable de ganancias por acción: la previsión inicial era de US$ 1,10 pero el valor alcanzó US$ 1,29.

Ya es más que hora de que la industria del tabaco sea responsabilizada por los daños que causa a la sociedad. Es inaceptable que continúe enriqueciendo mientras hacen daño al desarrollo social y económico del país. La buena noticia es que distintas ventanas de oportunidad están abiertas.

La primera de ellas se da con la reforma de tributos, acerca de la cual ACT elaboró una nota técnica. En las propuestas que actualmente tramitan en el Congreso Nacional hay una mención a un impuesto selectivo para productos que causan daños a la salud, como  alcohol y tabaco. Tal medida es particularmente importante pues, como está comprobado en distintas investigaciones, el incremento de los tributos reduce el consumo, que a su vez lleva a la caída del número de enfermos y acaba por salvar vidas. 

Una segunda propuesta que podría ser explotada, en este caso en el nivel provincial, es el aumento del ICMS (impuesto sobre la circulación de mercancías y bienes industrializados, que se aplica en Brasil en el nivel provincial) y la vinculación de esos ingresos a acciones de prevención y control del tabaquismo, como ya ocurrió en el estado brasileño de Maranhao.

Finalmente, no podríamos dejar de mencionar una necesaria e inmediata resolución al proceso judicial que, desde 1999, impide que la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria reciba valores que provengan del registro y renovación de cigarrillos, esos valores siguen siendo depositados en juicio por Philip Morris y Souza Cruz (los valores quedan inmovilizados en cuentas bancarias hasta el fallo final de un juez, que puede tardar muchos años). Nada más en el año 2020, la Agencia dejó de recaudar R$ 30 millones por el registro de 150 marcas de cigarrillos.

Es, por lo tanto, lamentable que esas empresas sigan obteniendo ganancias a cambio de muertes, enfermedades y pérdidas económicas de la sociedad brasileña, y más aún ante la necesidad de la sociedad de lidiar con los costes de la pandemia. Principalmente cuando, para eso se presentan como buenas ciudadanas corporativas.

VOLTAR