Em 17 de agosto de 2006, uma decisão judicial histórica da Justiça Federal dos Estados Unidos expôs décadas de práticas das maiores empresas de tabaco. No julgamento, a juíza Gladys Kessler concluiu que as companhias do setor haviam violado a legislação estadunidense ao agir de forma coordenada e sistemática para enganar consumidores e a opinião pública. A extensa sentença documentou estratégias de ocultação e distorção de informações sobre os danos do tabagismo e sobre a dependência causada pela nicotina, a falsa apresentação dos cigarros “light” como menos prejudiciais e o direcionamento de campanhas de marketing a jovens.

Como consequência do julgamento, as empresas foram obrigadas a veicular declarações corretivas, informando ao público a verdade sobre os temas com relação aos quais haviam promovido desinformação. Depois de anos de recursos e disputas sobre a implementação da medida, essas declarações finalmente começaram a ser publicadas em jornais e transmitidas por emissoras de televisão estadunidenses em 2017. A ACT acompanhou de perto esses desdobramentos e reuniu documentos essenciais sobre o caso, entre eles O Veredicto Final: Trechos do Processo Estados Unidos x Philip Morris e As Mentiras Expostas da Indústria do Tabaco.

Vinte anos depois, muitas das estratégias reveladas naquele processo continuam em vigor. A atração de crianças e adolescentes, essencial para a renovação da base de consumidores, assumiu novas formas, mas preservou os mesmos elementos centrais. O uso de aditivos que conferem sabor e aroma aos produtos de tabaco, tornando-os mais palatáveis e atrativos, é um exemplo emblemático dessas práticas. 

No Brasil, a norma da Anvisa que restringe esses aditivos, editada em 2012 justamente para reduzir a atratividade dos produtos, permanece suspensa há mais de uma década, pois vem sendo questionada judicialmente pela indústria.

Além disso, aqui também a indústria e seus aliados fazem pressão no Executivo e Legislativo para mudar as regras que definem quais produtos podem ser comercializados e sua regulação: passaram a produzir e apresentar para o governo pesquisas e argumentos sobre cigarros eletrônicos, produtos de tabaco aquecido e sachês de nicotina como alternativas de “menor risco”, com argumentos de redução de danos, e atuam no Congresso, em debates relacionados ao combate ao mercado ilícito e à tributação. O objetivo é deslocar o debate de saúde ligado à prevenção da iniciação e da dependência para a ideia de modernização regulatória, liberdade de escolha e combate ao contrabando. Esse movimento ocorre paralelamente à pressão judicial contra medidas de controle do tabaco e à atuação das empresas por meio de associações e organizações de terceiros na mídia. 

Embora tenham mudado os produtos, os canais e a linguagem de “cigarros light” para “produtos de redução de danos”, de publicidade tradicional para redes sociais e influência digital, de patrocínio para agendas ambientais e de inovação, permanece a estratégia identificada no caso julgado por Kessler: moldar a percepção pública e o ambiente regulatório de forma favorável aos interesses da indústria. 

Duas décadas após a decisão judicial de Kessler, a lição permanece a mesma: mudam os produtos e as formas de promovê-los, mas persistem as estratégias para atrair novas gerações e expandir o número de jovens expostos ao risco da dependência de nicotina.