Nas ruas das cidades, televisão, rádio, nas redes sociais e em eventos esportivos – a publicidade está em todos os lugares. E com apelos, em geral, nada saudáveis: as indústrias de ultraprocessados e álcool estão entre as principais anunciantes, e investem milhões de reais por ano em visibilidade, com objetivo de promover suas marcas e aumentar as vendas. É possível usar o conhecimento da publicidade para virar o jogo e promover saúde?

Para conversar sobre esse tema instigante, conversamos com Sandro Tôrres de Azevedo, publicitário, professor e pesquisador na Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ), e no Instituto de Comunicação e Informação Científica e Tecnológica em Saúde, da Fundação Oswaldo Cruz (ICICT/Fiocruz). Além do ensino e pesquisa, Sandro coordena Laboratório de Comunicação Publicitária Aplicada à Saúde e à Sociedade da UFRJ, o Compasso, um projeto de extensão em que os alunos de publicidade desenvolvem campanhas de saúde pública. A campanha “Sua versão mais fera”, publicada ao longo do mês de fevereiro em nossas redes sociais, é uma parceria da ACT Promoção da Saúde com o Compasso.

Para muitos profissionais da saúde e da sociedade civil, a publicidade é percebida como inimiga da saúde pública, considerando a propaganda de produtos nocivos como tabaco, álcool e ultraprocessados. Como a publicidade pode ser usada no sentido inverso, ou seja, para promover saúde?

Sandro: A gente precisa ressignificar a ideia do que é publicidade, porque a maioria das pessoas costuma relacioná-la apenas com a comunicação de marcas corporativas, com interesse de lucro. E hoje a gente tem um conceito mais amplo, que que entende a publicidade como a propaganda e a comunicação de uma marca. E “marcas” não são necessariamente corporativas: uma prefeitura é uma marca, um ministério, uma secretaria de saúde, uma organização não-governamental, um coletivo. Então nesse conceito mais alargado, está a comunicação persuasiva não apenas de interesse comercial, mas também com outras finalidades, como a promoção da saúde e do bem estar, por exemplo, ou o fortalecimento da democracia. Então a publicidade enquanto área de conhecimento tem muito a contribuir com a saúde e com o interesse público, mas esse é um enfoque mais recente. Na academia, a publicidade foi muito mais vista como objeto de análise do que como objeto de conhecimento, e meu esforço tem sido tentar integrar essas pesquisas que existem sobre publicidade de saúde mas que estão dispersas.

Quais são as características e os ingredientes necessários em uma campanha publicitária de promoção da saúde?

Sandro: Hoje eu tenho um laboratório de pesquisa, um grupo de pesquisa cadastrado no CNPq, que é o PESSOA, que é o acrônimozinho para Publicidade, Saúde e Sociedade.  E a nossa pesquisa principal é justamente discutindo essas epistemologias da publicidade e saúde.

Dentro dessa pesquisa principal, a gente tem dois grandes ramos que têm a ver com as campanhas de publicidade e saúde públicas, e análise das campanhas da publicidade e saúde privada. No âmbito público, o maior problema que a gente identifica hoje é que principalmente os entes comunicativos públicos – estados, municípios e União – estão se comunicando com a população em uma lógica de comunicação de massa, e privilegiando veículos e meios de comunicação que só alcançam parcialmente o público final, com lógicas publicitárias de 15, 20 anos atrás. 

É claro que colocar um comercial na televisão, um spot de rádio, uma mídia exterior é muito importante e vai continuar valendo como mídias para alcançar a população. Entretanto, é preciso que a publicidade consiga se comunicar com o público-alvo em um circuito que a gente chama de ecossistema publicitário, que precisa estabelecer uma relação ciberpublicitária com o público-alvo. Isso quer dizer o quê? O público tem que ser convidado para interagir com a marca durante a campanha.

Não existe mais possibilidade de uma campanha de comunicação ter sucesso sendo unidirecionada. E neste processo que a gente chama de ciberpublicidade, onde há diálogo, que acontece o fenômeno do convencimento, da persuasão, que é intrínseco à publicidade com a finalidade de produzir algum tipo de bem público de saúde. Algumas indústrias relacionadas à saúde, a indústria químico-farmacêutica, planos de saúde já entenderam essas lógicas do ecossistema publicitário e da publicidade que é interativa, de experiência e de relevância, que são os pilares da ciberpublicidade. A gente precisava estar fazendo coisas dessa mesma linha para interesse público também. E é essa a minha luta hoje, é essa a minha denúncia, o meu alerta, que a gente possa, nas campanhas de interesse público, operar a publicidade para ter sucesso, tal como as marcas corporativas estão usando.

O fenômeno da desinformação em saúde não é novo, mas é crescente. Como o conhecimento da publicidade pode contribuir com ações para enfrentar esse desafio?

Sandro: O fenômeno da desinformação, ao contrário do que muita gente pensa, não é um problema do jornalismo. É justamente um problema da publicidade. Porque se a desinformação é “fake news”, por outro lado, ela é publicidade verdadeira. Se uma notícia é falsa, não é jornalismo, ela é uma propaganda ideológica. Então a área da publicidade tem muito a contribuir com o problema da desinformação. 

Existem vários caminhos que eu poderia sugerir a serem tomados, mas eu acho que o principal deles é deixar de ter uma postura passiva para ter uma atitude ativa. Quando alguma fake news da saúde se inicia e ganha dimensão, pessoas do governo, das secretarias, todo mundo corre atrás para arrefecer a crise. Essa é uma postura passiva. Então, é o tempo inteiro esperando uma crise explodir para depois tentar conter a crise. Quando, na verdade, antes das crises acontecerem, os entes comunicativos tinham que estar proativamente já cooptando a população através de informação de qualidade. Porque se a informação chegar na população e a população estiver informada, a fake news não cola, a desinformação não vinga. A gente precisa inverter de uma postura passiva para uma postura ativa. 

Os sistemas de produção de fake news e desinformação que são operados, existem pesquisas que comprovam isso, especialmente do NetLab e da UFRJ, são muito operadas pelos atores da extrema direita. E eles estão nadando de braçada na frente, porque compreenderam essa lógica ciberpublicitária, estou eu aí citando o conceito de novo, eles conseguem mobilizar o interesse, eles conseguem mobilizar a relevância dos temas, eles agendam os temas e conseguem dialogar com a população, fazendo com que a população seja um multiplicador da sua mensagem. Então, é preciso haver uma contra ofensiva a isso tudo, por parte do governo e da sociedade civil organizada, que pode buscar mobilizar a atenção e o interesse da população, abastecê-la deinformação legítima e interessante para que a própria população seja multiplicadora de informação de qualidade, ficando muito menos suscetível à ação da desinformação.

Nestes anos de experiência do Compasso, qual campanha feita por vocês ficou marcada na memória? E por que? 

Sandro: um dos nossos xodós foi uma campanha de prevenção de gravidez na adolescência que a gente fez em parceria com a Prefeitura de Niterói. Uma campanha feita durante a pandemia, com os alunos reunidos remotamente, e a gente entendia que, apesar da gravidade e da importância da comunicação em torno da COVID-19, os outros problemas de saúde permaneciam. 

Primeiro, avaliamos as campanhas que o Ministério da Saúde já tinha feito sobre o tema Uma delas, ainda do governo Jair Bolsonaro, que foi uma parceria entre o Ministério da Saúde, ainda coordenado pelo Mandetta, com o Ministério dos Direitos Humanos, liderado pela Damares Alves. E eles fizeram uma campanha de prevenção de gravidez na adolescência a partir da ideia da abstinência sexual, que está errado em muitos níveis, inclusive porque a abstinência sexual não é nem método preventivo. Então, o próprio governo estava negando a ciência e gastou uma fortuna em uma campanha de prevenção, em nível nacional, para falar uma coisa que não ajudou em nada, só atrapalhou o processo. 

Dentro do Compasso, nós discutimos e escolhemos democraticamente os temas, junto com os alunos, e, os alunos ficaram muito mobilizados com essa situação. E conseguimos o apoio da Prefeitura de Niterói, que era uma prefeitura progressista, que topou nossa ideia. Como a saúde é uma área multidisciplinar, fizemos uma pesquisa prévia com vários especialistas, com conhecimentos sobre prevenção de gravidez precoce na medicina, na psicologia, enfermagem, assistência social, e por aí vai.

E a gente elaborou uma campanha que ficou muito legal, com personagens fictícios, que interagiam através de diversos perfis, em várias redes, e tudo convergia para o site da gente, que funcionava como um hub, enquanto a Prefeitura de Niterói usava seus canais de mídia oficiais para escoar a campanha. Então, mesmo com uma onda de Covid justamente no mês da campanha no ar, nossos posts tiveram o maior engajamento do período, então conseguimos transformar o público consumidor da campanha em multiplicador da nossa mensagem, fomos muito elogiados e conseguimos um ótimo alcance.